מערך ההסברה של ישראל ממחזר את סיפורי ג'וחא המחפש את ארנקו מתחת לעמוד החשמל ולא במקום שהארנק נפל, "בגלל ששם חושך ופה אור".
משאבי הסברה רבים מדי מוקדשים למיתוג ישראל כמדינת תיירות, חידושים והמצאות, תעשייה, רפואה, חקלאות, תרבות ואומנות, מתוך אשליה שזו הדרך להסיט את תשומת לב העולם מהתמקדותו בסכסוך הערבי/פלסטיני-ישראלי. אבל, כמו בסיפורי ג'וחא, את תדמיתנו אנו מאבדים בחשכת הסכסוך, ולא נצליח לשקם אותה במאמצי הסברה מתחת לעמוד החשמל של "ישראל היפה".
מבצע המיתוג מהווה פורקן למערך הסברה הססני ולא נחוש, עמום ולא בהיר, מתנצל ולא תקיף, שואף לתקינות-פוליטית ולא לקריאת תיגר, לנשיאת-חן ולא לכבוד והערכה. מערך ההסברה מנסה ליצור מציאות וירטואלית המצמצמת – כביכול – את עיסוק העולם במחלוקות העמוקות, המורכבות והאמיתיות בינינו לבין אויבינו. אבל, המציאות בשטח חזקה יותר וקובעת שנקודות מחלוקת אלו – ולא אי הכרת ישראל היפה – הן המעיבות על תדמית ישראל.
מזכירי המדינה שולץ ובייקר ומנהיגי הקונגרס האמריקאי לא אהדו את ראש הממשלה יצחק שמיר; הם כיבדו והעריכו אותו על דבקותו בעקרונות בכל-מחיר. כאשר סיים שמיר את פגישתו ב-1989 עם מנהיגי הרוב והמיעוט בסנאט, הדמוקרט ג'ורג' מיטצ'ל והרפובליקני בוב דול, אמר דול לראש הממשלה: "אנו מכבדים אותך, למרות שאיננו מסכימים איתך, כי אתה קשוח!" הזירה הבינלאומית אינה מכבדת ואינה אוהדת ראשי ממשלה ישראלים ההופכים "קו אדום" ל"קו ורוד" כדי להימנע מעימות, ומעדיפים נוחיות-פוליטית/דיפלומטית ורווח קצר-טווח על פני נאמנות לדרך וחזון ארוך-טווח, גם אם הם מייצגים מדינה דמוקרטית, נאורה, התורמת רבות לרפואה ולחקלאות המודרנית.
בניגוד למורשת בו גוריון, אשכול, גולדה, בגין ושמיר, מערך ההסברה הישראלי מאופיין על ידי רפיון האמונה בצדקת הדרך, הזדהות עם זכויות ומצוקות אויבינו, אימוץ נוסחאות פשטניות המאפיינות מעצבי-מדיניות ודעת קהל מערביים ומשחקות לידי אויבינו, המעטה בערך תרומתנו לביטחון העולם החופשי, והתעלמות מהמציאות המזרח תיכונית השופכת אור על צדקת דרכנו, על עוולות אויבינו ועל מגבלות השלום וצרכי הביטחון הנגזרים מכך.
לדוגמא, מצרים לא הסכימה לוותר על אף שעל בסיני, סוריה אינה מסכימה לוותר על שכשוך הרגליים בכינרת והפלסטינים אינם מוותרים על "טענת השיבה", מכיוון ש"כתב ההגנה" שלהם מבוסס על "זכויות". לעומתם, ישראל מבססת את "כתב ההגנה" שלה על "צרכי ביטחון" משתנים ועל "מיתוג", דוחקת לקרן זווית "זכויות" עתירות-שורשים, קבועות, ייחודיות ומתועדות, מתגאה בפרגמטיזם ונכונה להינתק משורשים ומערש-היסטוריה. אך למעשה הפרגמטיזם הישראלי מכרסם בלגיטימציה הבינלאומית המוקירה עמידה על "זכויות". ישראל מתעלמת מלקח "משפט שלמה" המלמד על תדמיתו וגורלו של צד לסכסוך המוותר על חלק מזכויותיו.
חברת "אינטל" אינה חוסכת שבטה ממתחרתה העיקרית, AMD, הנושפת בעורפה. "אינטל" מבליטה את יתרונותיה התחרותיים, את מגרעות AMD ולוחצת על שותפיה ולקוחותיה לצמצם קשריהן עם AMD כדי להישאר בצמרת, להישרד ולא להימחק. אבל ישראל נוקטת כלפי אויביה בטקטיקה שהייתה מביאה את "אינטל" לפשיטת רגל. מ-1993 ישראל מוותרת בדרך כלל על יתרונה המוסרי, מפגינה איזון-מוסרי ("לנו ולהם זכויות ותביעות לגיטימיות; הם ואנחנו טועים, יורים והורגים"), מאמצת את תפישת "מעגל-האלימות" המשחררת את אויבינו מאחריות בלעדית לטרור ולאלימות, מוותרת על מעמד "המאשים" ומשחררת את האויבים בדרך כלל מנטל עמדת "הנאשם". לכן, ישראל מצניעה את דמותו האמיתית של אבו-מאזן – מכונן החינוך לשנאה, מכחיש השואה, מחרחר טרור במדינות ערב, ממתכנני "טבח מינכן" ומקורב משטרי הדיכוי הקומוניסטים במזרח אירופה – מציגה את סוריה כדבקה בהסכמים למרות הפרה שיטתית ואלימה של הסכמים בין-ערביים על ידי דמשק ומתעלמת מדיכוי אכזרי, חוסר-אמינות, הפכפכות והיעדר-יציבות כמאפייני יסוד של משטרים ערביים. ישראל אף מתייחסת לרשות הפלסטינית כשותף לגיטימי לתהליך שלום, כאילו מדובר בסכסוך על גודלה – ולא על קיומה – של ישראל, למרות ההסתה ושטיפת המוח האנטישמית במוסדות החינוך, התקשורת והדת של הרשות, על אף מרכזיות "מנגנוני הביטחון" במערך הטרור הפלסטיני וחרף הפרה שיטתית של הסכמים מאז 1993.
הזעזועים הוולקניים במדינות ערב מהווים עיתוי אופטימאלי למתקפת הסברה, אך הדבר מחייב סטייה מנורמות המקובלות היום. הזעזועים מסירים את "שומר המסך" וחושפים את המזרח התיכון האמיתי: אב-טיפוס של זעזועים בלתי-צפויים, חוסר-יציבות וחוסר-וודאות שלטונית ורעיונית, פיצול ועוינות אתניים, שבטיים ודתיים בין-מוסלמים, אלימות כנורמה בפתרון סכסוכי פנים וחוץ, תרבות של "שנאת האחר", משטרים טוטליטריים אכזרים של "מנהיג אחד והתנקשות אחת", תוחלת חיים קצרה של בריתות ונאמנויות מקומיות ואזוריות, בוגדנות ולהפרה שיטתית של הסכמים פנימיים ואזוריים, טרור מקומי ועולמי ומעבר בלתי-צפוי משלום למלחמה. ככל שחוסר הוודאות והיציבות של משטרים ערביים גוברים, כן מעמיק חוסר הוודאות של הסכמים, כן גדלים צרכי הביטחון וכן גוברת חיוניותם של רכסי יו"ש. ככל שארה"ב נחשפת למאפייני המזרח התיכון, כן בולטת ישראל כבעלת ברית ייחודית: יציבה, אמינה, בעלת-יכולות, דמוקרטית ובעלת-ברית ללא-תנאי.
הזעזועים הוולקניים במדינות ערב מסירים את "שומר המסך" הפלסטיני וחושפים את המזרח התיכון האמיתי: העניין הפלסטיני אינו לב זעזועי האזור, אינו בבת-עינם של מנהיגי ערב ושל המדיניות הבין-ערבית, אינו שורש הטרור המוסלמי האנטי-מערבי ואינו מוקד הסכסוך הערבי-ישראלי. אבל, ישראל ממשיכה לשעבד את חזונה, מדיניותה, צרכי ביטחונה ואת מערך ההסברה שלה לתפישות פשטניות הנחשפות בערוותן ברחובות תוניס, קהיר, צנעא, מנאמה, מסקט, טריפולי ודמשק. כמו צבי המרותק לאורות מסנוורים של רכב מתקרב, כך גם ישראל מרותקת ל"שומר המסך" הפלסטיני, מתעלמת ממשקלו המשני במכלול המזרח תיכוני ובהקשר הסכסוך הערבי-ישראלי, ונמנעת מהדהוד עובדות יסוד המציגות את מקומו הנחות של העניין הפלסטיני במזרח התיכון. למשל, אף מלחמה ערבית-ישראלית לא פרצה עקב הנושא הפלסטיני. לכן עם סיום "מלחמת העצמאות" כבשה עיראק את השומרון ולא העבירה אותו לפלסטינים אלא לירדן, אשר כבשה את יהודה וסיפחה את יהודה ושומרון לממלכה ההאשמית. מנהיגי ערב מרעיפים על הפלסטינים מלל לרוב, אך מעט דמים, וודאי שלא דם. הם רואים בפלסטינים גורם חתרני שגורש – עקב חתרנות – ממצרים, סוריה, ירדן, לבנון וכווית. בעת החתימה על הסכם השלום ישראל-ירדן ב-1994 הזהיר הרמטכ"ל הירדני את חברו הישראלי שהפלסטינים מהווים אב-טיפוס לאי-כיבוד הסכמים. הוא ביקש להימנע מהקמת מדינה פלסטינית "פן תמיט שואה על הממלכה ההאשמית". מה יודעים הערבים על אש"פ שישראל מסרבת לדעת ולהסביר לעולם?!
ב-2005 הציג מנהיג הרוב הרפובליקני בבית הנבחרים, תום דילאיי, בפני אורח ישראלי את הסיבות להתנגדותו להקמת מדינה פלסטינית מחשש לאינטרסים אמריקאים. הוא תהה מדוע ישראל מתייחסת בצורה רפה לאיום הפלסטיני, מעניקה רוח גבית לגורמים אנטי-ישראלים בוושינגטון התומכים בדחיקת ישראל לקווי 1949, ושומטת את הקרקע מתחת לרגלי תומכיה שעייפו מלאגף את ישראל מימין. כדי לסייע לידידיה בארה"ב על ישראל להציג נאמנה את המציאות המזרח תיכונית, המבליטה את האיום החמור על אינטרסים אמריקאים הטמון בהקמת מדינה פלסטינית: גזר דין מוות לבעלת-ברית של ארה"ב, ירדן; רוח גבית לטרור אנטי-אמריקאי בעיראק ובאזור; דריסת רגל אסטרטגית לרוסיה, סין, צפון קוריאה ואולי אף איראן; הענקת פרס למשטר המרוקן את בית לחם ורמאללה מנוצרים; שמן ולא מים למדורת המזרח התיכון.
ב-2007 אמר הנשיא בוש שמנהיגי ישראל שכנעו אותו שהקמת מדינה פלסטינית תציל אותה משואה דמוגרפית. במקום למנף מגמה דמוגרפית חיובית (גידול של 56% במספר לידות יהודיות לעומת 15% גידול של לידות ערביות; שיעור פריון יהודי גדול כל מדינות ערב להוציא את תימן, סעודיה וסוריה; ועוד), וכדי להצדיק ויתורים על נכסי צאן ברזל היסטוריים וביטחוניים, ישראל מציגה מצג-שווא של מצוקה דמוגרפית. במקום להציג עוצמה דמוגרפית, בעלת השלכות חיוביות על תחומי העלייה, הכלכלה, האופטימיות הציבורית ותדמית ההרתעה של ישראל, מזינה ישראל פסימיות בקרב תושביה וידידיה.
במאי 2011 מתפרסם מאמר של שגריר ישראל בוושינגטון, מיכאל אורן, על ישראל כבעלת ברית אולטימטיבית של ארה"ב. המאמר מפרט את תרומתה הייחודית של ישראל לאינטרסים חיוניים של ארה"ב. הוא מהווה תופעה חריגה במערך ההסברה הישראלי המצניע, בדרך כלל, את מהות הקשר בין ישראל לבין ארה"ב: כביש דו-סטרי לתועלת שני הצדדים! ב-2004 אמר הסנטור הדמוקרטי דניאל אינוייה, יו"ר וועדת ההקצבות ויו"ר לשעבר של וועדת המודיעין שתרומת ישראל למודיעין האמריקאי עולה על תרומת כל מדינות נאט"ו. הגנרל אלכסנדר הייג, שהיה המפקד העליון של נאט"ו ומזכיר המדינה האמריקאי, נהג להגדיר את ישראל כ"נושאת מטוסים אמריקאית הגדולה בעולם שאין עליה אף אמריקאי, שאי-אפשר להטביעה, שהיא החסכונית והיעילה ביותר ועוגנת באזור קריטי לאינטרסים כלכליים וביטחוניים של ארה"ב." לדעת הייג, אלמלא ישראל היה על ארה"ב לשלוח לאגן המזרחי של הים התיכון מספר נושאות מטוסים שהיו עולות למשלם המיסים כ-20 מיליארד דולרים לשנה ומסבכות אותה בסכסוכים מקומיים ואזוריים. הפצת המסר של הייג תחזק תומכים, תחליש מקטרגים ותסייע להעמקת שיתוף הפעולה עם ארה"ב התורם לשתי המדינות, משדרג את תדמית ההרתעה של ישראל ומקדם את יציבות האזור.
בניגוד לג'וחא הנרתע מחיפוש אחר הארנק בחשכה, נהנית ישראל מירח מלא המאיר את החשכה. האם ישראל תמנף את הנכסים ההסברתיים הנחשפים על ידי אור הירח – כגון תרומתה לארה"ב, עוצמתה הכלכלית נוכח הקריסה הגלובלית, זעזועי מדינות ערב, חולשת העניין הפלסטיני, איום האסלאם על המערב – או תמשיך במערך הסברה הססני, עמום ומתנצל המוסיף שמן למדורת הלחצים והאיומים, מערער את הביטחון, מרחיק את השלום ומקרב את המלחמה?
